農(nóng)夫山泉的研究顯示，由于缺乏消費(fèi)者的理解，生產(chǎn)商需要解釋為什么植物性酸奶在中國(guó)銷(xiāo)售時(shí)的價(jià)格高于動(dòng)物性酸奶。
這家中國(guó)礦泉水巨頭上月開(kāi)始銷(xiāo)售其首款植物酸奶，此前該公司花了三年時(shí)間試驗(yàn)了1000多種不同配方的酸奶。這種酸奶選用的是非轉(zhuǎn)基因大豆,目前有三種口味可供選擇,分別為巴旦木、椰子和核桃。
盡管它被描述為一種比動(dòng)物酸奶含有更多蛋白質(zhì)(每份4g)的更健康的選擇，但在零售價(jià)格上，農(nóng)夫山泉曾遭到零售商的質(zhì)疑。農(nóng)夫山泉副總裁兼董事會(huì)秘書(shū)周力博士表示，其中一個(gè)原因是中國(guó)市場(chǎng)對(duì)植物性乳制品缺乏理解和欣賞。
“當(dāng)建立一個(gè)品牌時(shí)，更重要的是把產(chǎn)品放在消費(fèi)者的腦海中。事實(shí)上，這是一件非常困難的事情，不僅在國(guó)際范圍內(nèi)，而且在一個(gè)國(guó)家內(nèi)部也是如此。達(dá)到較終結(jié)果需要足夠的耐心。”
他以該公司推出的植物酸奶為例解釋了自己的觀點(diǎn)。他說(shuō)，制作酸奶所用的原料和設(shè)備來(lái)自世界各地:中國(guó)東北的大豆、新疆的核桃、美國(guó)加州的巴旦木、印尼的椰子、法國(guó)和丹麥的發(fā)酵菌株，以及德國(guó)的生產(chǎn)設(shè)施。
較終，每杯酸奶的零售價(jià)為9.90元人民幣(合1.47美元)，重135克。然而，由于貴過(guò)大多數(shù)傳統(tǒng)酸奶，周博士說(shuō)他經(jīng)常面臨這樣一個(gè)問(wèn)題:“為什么你的植物酸奶比動(dòng)物酸奶貴?”
植物性乳制品應(yīng)該更便宜嗎?
事實(shí)證明，中國(guó)人普遍認(rèn)為動(dòng)物食品來(lái)源應(yīng)該比植物來(lái)源更昂貴。在中國(guó)，人們普遍認(rèn)為肉類(lèi)、雞蛋和牛奶應(yīng)該更貴，而蔬菜應(yīng)該更便宜。
然而，在世界其他地區(qū)，所有植物酸奶的零售價(jià)通常都高于傳統(tǒng)的動(dòng)物酸奶。這是因?yàn)樯a(chǎn)植物性酸奶的過(guò)程非常困難。海外消費(fèi)者也欣賞植物酸奶的低碳足跡、環(huán)保和健康效益。另一方面，中國(guó)消費(fèi)者并不為這些好處所說(shuō)服。
“我們只會(huì)告訴他們，我們的植物酸奶不含膽固醇，含有較少的飽和脂肪，對(duì)他們的健康有益。”因此，周博士說(shuō)，贏得消費(fèi)者的心和思想是一項(xiàng)非常困難的任務(wù)，是企業(yè)應(yīng)該始終解決的問(wèn)題。
另一方面，周博士表示，中國(guó)品牌的吸引力將取決于人們對(duì)中國(guó)文化的看法。他表示，盡管中國(guó)企業(yè)的制造能力與跨國(guó)公司相當(dāng)，但目前中國(guó)品牌缺乏國(guó)際知名度。
他解釋說(shuō)，這可能是因?yàn)榕c其他文化相比，中國(guó)文化還沒(méi)有被認(rèn)為具有吸引力。他認(rèn)為，當(dāng)中國(guó)品牌崛起的那一天，中國(guó)文化就會(huì)被認(rèn)為是“有吸引力的，而不是人們僅僅出于好奇而感興趣的東西”。
“為什么我們的品牌在國(guó)際舞臺(tái)上落后于其他品牌?事實(shí)上，我們可以參考大學(xué)排名，坦率地說(shuō)，世界大學(xué)排名仍然由美國(guó)、歐洲和日本的大學(xué)主導(dǎo)。”
“有一天，如果中國(guó)的大學(xué)受到高度追捧，成為每個(gè)人都能獲得知識(shí)和智慧的地方，我相信那一天人們會(huì)被我們的文化所吸引，到那時(shí)，中國(guó)品牌的國(guó)際化將會(huì)突飛猛進(jìn)。”