受制于奶源、冷鏈、渠道三大門檻的影響，外資品牌遲遲無法大規(guī)模進(jìn)入中國低溫鮮奶市場，而如今，變化正在悄然發(fā)生。幾天前，恒天然公司旗下的安佳品牌在上海推出了中國首款自有品牌低溫鮮牛乳產(chǎn)品。而緊隨其后，本土品牌也還以顏色，光明乳業(yè)一口氣推出兩款低溫鮮奶產(chǎn)品，還有一款致優(yōu)新品也在路上。
外資品牌殺入，本土品牌反擊，乳品分析人士認(rèn)為，中國低溫鮮奶市場廝殺“升溫”的背后，是消費(fèi)升級帶給低溫鮮奶市場的巨大契機(jī)。 消費(fèi)升級推動低溫鮮奶品類“升溫”
根據(jù)第三方的數(shù)據(jù)顯示，從2018年起的三年內(nèi)，低溫鮮奶品類在中國市場預(yù)計(jì)將以18.5%的年復(fù)合增長率發(fā)展，到2021年市場規(guī)模有望增至70多億元。恒天然大中華市場總經(jīng)理葛麗丹對鮮奶市場的發(fā)展前景十分樂觀。她認(rèn)為，目前中國的牛奶消費(fèi)比重與國外市場“倒掛”。中國的常溫奶占比達(dá)90.2%，而低溫奶占比僅為9.8%，主要集中在沿海城市；而在美國，這個比例是倒過來的——低溫奶的比重占據(jù)90%，常溫奶只占10%。她認(rèn)為，未來中國的低溫奶市場增速會超過50%。
“未來的潛力隱藏在低溫奶市場。”英敏特信息咨詢（上海）有限公司中國消費(fèi)者調(diào)研總監(jiān)李夢也表述了同樣的觀點(diǎn)。她認(rèn)為，表示隨著未來冷鏈運(yùn)輸?shù)倪M(jìn)一步完善，消費(fèi)者對牛奶品質(zhì)的要求提升，特別是對新鮮的追求，低溫液態(tài)奶是未來液態(tài)牛奶市場增長的主要驅(qū)動力。
增長從哪里來？光明乳業(yè)副總裁羅海認(rèn)為，增長來自新城市、新青年、新零售、新品牌的出現(xiàn)，這些因素驅(qū)動著乳制品尤其是新鮮品類的持續(xù)增長。數(shù)據(jù)顯示，2018年新鮮市場總?cè)萘恳殉^427億，包括新鮮牛奶、新鮮酸奶、新鮮乳酸菌產(chǎn)品，年度的增速達(dá)到6.1%，而普通食品的年度增長率僅為5%，“新鮮乳品的增長已經(jīng)超過了食品的增長，并且有著強(qiáng)而有力的增長驅(qū)動力。” 低溫業(yè)態(tài)奶市場競爭加劇
正是看中了低溫鮮奶市場的巨大增長潛力，近年來外資紛紛加碼低溫鮮奶市場。前幾年，恒天然公司旗下的安佳品牌與盒馬聯(lián)合推出了“盒馬日日鮮”，可以被看做安佳試探中國市場的前奏，就在幾天前，這個品牌在中國推出了首款自有品牌鮮牛乳產(chǎn)品，分為900毫升分享裝和200毫升元?dú)庋b兩個規(guī)格，這也是安佳首次以獨(dú)立品牌推出中國本土奶源的乳制品。
“安佳鮮牛奶的目標(biāo)市場主要有四大人群。一個是針對家庭型的，稱之為年輕中產(chǎn)家庭，二是辦公室白領(lǐng)，三是健康運(yùn)動人群，四是小齡兒童家庭。”葛麗丹對品牌定位十分清晰，這基本上是消費(fèi)升級的中堅(jiān)力量。
外資品牌大舉進(jìn)攻，本土品牌也加速反擊。羅海透露，光明乳業(yè)在明星產(chǎn)品優(yōu)倍現(xiàn)有0脂肪、全脂鮮牛奶的基礎(chǔ)上，增加了兩款新品，分別是減脂肪50%鮮牛奶和優(yōu)倍濃醇鮮牛奶。他同時透露，今年6月，致優(yōu)鮮奶也將有新品，“我們將升級推出娟姍牛乳，來自英倫的珍稀牛種讓品質(zhì)升級。” 在低溫奶行業(yè)，目前本土品牌占據(jù)了絕對話語權(quán)。根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，光明鮮奶在國內(nèi)的市場份額達(dá)到48.5%，位居行業(yè)之首，蒙牛、伊利等品牌緊隨其后。李夢認(rèn)為，對于各大品牌而言，要想在鮮奶市場站穩(wěn)，需要考慮幾方面因素，首先是奶源的優(yōu)質(zhì)性和品質(zhì)保證，第二是冷鏈的布局和可控性；此外，渠道多元化和購物的便利性也需要在新零售時代被重點(diǎn)關(guān)注。
“對于新鮮的產(chǎn)品，物流保障是較重要的，中國的冷鏈建設(shè)還在發(fā)展過程中，光明乳業(yè)有自有冷鏈領(lǐng)鮮物流，隨著未來乳業(yè)網(wǎng)絡(luò)、冷鏈渠道的發(fā)展，我們的產(chǎn)品會擴(kuò)大銷售范圍，讓更多消費(fèi)者喝到。”光明乳業(yè)董事長濮韶華回應(yīng)表示。